小游戏迎来它的iPhone时刻了吗?_电竞网

小游戏迎来它的iPhone时刻了吗?

来源:电竞网 2024-06-07 15:56:37 电竞资讯

观察今年各大游戏榜单,小游戏的存在感正变得越来越强,不但在流量上跑出新高,在盈利能力上也节节攀升,表现出强劲的吸金能力。部分头部小游戏的流水甚至能与中重度游戏掰掰手腕。

小游戏盈利能力的提升与多方面因素有关,游戏类型多元化、技术成熟促使小游戏与传统APP游戏的边界越来越模糊,不断的市场教育也让用户越来越乐意为小游戏付费。而支持这一切变化的,是以微信和抖音为代表的超级APP平台的日益成熟。正如iPhone的出现改变了手游的格局,超级APP平台的成熟是否也意味着小游戏的iPhone时刻到来了?

浓眉大眼的SLG也做起了小游戏?相比以往爆火的小游戏如《羊了个羊》符合大众对小游戏的固有印象,今年的一大变化是爆款小游戏的类型开始变了。年初刚上线,4月就杀入微信小游戏畅销榜首的SLG类型游戏《无尽冬日》就是一个典型。

本作并非是一款新品,而是点点互动早在去年前就上线海外的Whiteout Survival的国服版本。《无尽冬日》去年在海外的表现亮眼,靠着副玩法与新颖题材的结合杀穿海外市场。累计营收突破5亿美元,在2023年度出海的新产品中收益成绩仅次于《崩坏:星穹铁道》。

游戏今年回归国内,没有直接上线APP版本,而是选择上线微信小游戏发行。整个上半年,用户都能在公众号、视频号等微信平台的信息流中看到该游戏的广告素材投放。

同时,游戏在抖音平台也做了大量广告投放,将短视频用户引入微信小程序。

在两大平台的流量合力下,游戏短短5个月实现了用户量与营收的爆涨。借助小游戏的人气积累,游戏于5月31日上线APP端仅3天便杀入了畅销榜TOP20,作为一款SLG可谓梦幻开局。

在玩法上,《无尽冬日》走的并非是“大地图套小游戏”的副玩法思路,而是将玩法与自身的生存主题结合,深化基地建设过程中的经营管理元素,给玩家营造更强的代入感。如前期的暴风雪倒计时、野外探索、人员分配等都是与题材紧密结合的游戏机制。

此前,很多人觉得《无尽冬日》这样的SLG不适合小游戏平台,理由是SLG付费要求高,挑用户,而“寒冬末日生存”这类题材又是为海外玩家准备的,放到国内未必能成功。这种判断基于过去的经验。此前一些海外比较成功的SLG,国服表现都比较一般。一方面是国内SLG赛道本身非常卷,用户获取成本已经被提到极高,玩家看到SLG也是退避三舍,有比较强烈的抵触情绪。另一方面则是许多出海SLG都是针对海外市场而设计,西部、维京、黑帮甚至蚂蚁等题材都是针对西方玩家口味定制,放到国服来自然表现平平。

然而,《无尽冬日》在小程序端的成功打破了这些刻板印象。小程序的流量为SLG找到了新的用户,而休闲的玩法与题材包装则留住了这些新用户。微信平台的用户画像与传统APP渠道有很大区别,他们对SLG还没有形成固有印象,乐于尝试新品,这就让《无尽冬日》在投放成本上减少了很多压力,实现了快速拉新。而SLG的低留存度,很大一部分压力有来自于社交。小游戏化的《无尽冬日》通过降低惩罚、淡化社交、自动组队等玩法优化,尽力降低SLG玩家的社交压力。这一手虽然会减少营收,但换来了更高的留存,放在休闲用户身上可谓对症下药,促成了游戏活跃的社区氛围。而活跃的社区正是刺激大R玩家付费意愿的最佳药方。

平台:我有流量,速来!《无尽冬日》这款SLG通过小游戏化取得成功并非偶然。回顾SLG发展历程就会发现,在手游上主流的SLG最开始大多是以网页游戏起家,画面简单、剧情没有,是很多初创企业低成本以小博大的选择。那时的SLG并没有“重度”的标签。

所以,手游端的SLG本身就自带休闲基因,天然能吸引轻度用户。SLG之所以后来走上一条越来越重度化的道路,主要原因还是为了与其他APP产品争抢用户。不得不在制作成本和内容包装上不断加码,一边卷内容,一边还要投入重金买量广告卷营销,这才能保持游戏的营收。而小游戏的崛起,其实是帮助SLG找回了初衷,重新聚焦于把游戏本身做好玩。而小游戏平台越来越大的用户基数,还解决了SLG寻找新用户的焦虑,让SLG即使挑选小众题材也能找到足够的用户生存下来。而多样的小游戏生态也正是平台方需要的。今年以来,微信和抖音频繁召开小游戏大会,发布数据报告。两家都很乐于向外界展示自己的用户画像,进而吸引更多的开发者入驻。其中有不少有趣的数字。比如抖音小游戏报告中显示IAA小游戏的活跃用户占抖音小游戏大盘的80%,男性用户是抖小的核心付费人群,男性38%付费渗透,女性仅12%。

而微信小游戏的数据是IAA小游戏月活接近5亿,DAU同比增长20%。男性用户占比45%,女性占比55%,这其中男性大龄用户付费率出现了快速增长。

当然,数据只是一个方向性引导。平台并不会真把用户画像的老底交出来,更何况中间还隔着一个算法推荐的信息流黑箱,开发者真想赚钱还得亲自拿产品去试。不过盲目尝试效率不高,除了参考平台给出的各种数据外,今年的小游戏大潮还给了我们另一个角度——那就是从海外的成功产品中找经验。

全球用户,殊途同归《无尽冬日》之所以成为一个受关注的个例,除了“SLG也做起小游戏”这个点之外,还有一点值得注意的地方就是它打破了外服游戏回国不火的魔咒。此前手游圈存在一个现象,即在海外表现不错的手游国服表现总是一般,尤其是偏向休闲益智品类的产品更是容易出现这种情况。比如麦吉太文的《麦吉大改造》海外成绩不错,但去年底国服上线悄无声息,4399在海外大爆的《菇勇者传说》国服流水也只能说并不亮眼。

而从海外引进的游戏也同样有这个现象。Supercell很久都没能在国内复刻当年《部落冲突》那样的辉煌,最新押宝的《爆裂小队》能否成功依然未知。海外合并消除冠军选手Merge Mansion国服版本《庄园合合》经历多次测试依然没有上线。

出现这种现象的一大原因,就是厂商找不到自己的用户,不知道中国的休闲玩家在哪里。在海外,尤其是游戏业比较发达的北美和日本市场,平台边界更为清晰。玩家要玩中重度游戏就会选择PC或主机平台,需要放松休闲的时候则会选择移动端平台。北美手游畅销榜上总是不乏休闲游戏的身影,体现的就是这种用户生态。

然而国内由于产业发展历程不同,导致所有类型的游戏一度都集中于手机移动端平台。大量中重度游戏的存在对轻度休闲品类游戏造成挤压,以至于休闲游戏的价值一直没有被充分挖掘出来。或许正是由于这个原因,国内休闲游戏积累了很大的势能,这才让小游戏迎来爆发。今年以来的热门小游戏,题材不再局限于消除、益智等传统品类。以《寻道大千》《百炼英雄》为代表,放置游戏已经开始细分为“开箱like”“佣兵团like”等不同子类;益世界《这城有良田》成为模拟经营题材的代表;大梦龙途的《向僵尸开炮》则凭借塔防放置玩法融合成为5月黑马;而IP改编小游戏如恺英《仙侠奇侠传之新的开始》、乐动卓越《我叫MT》也都取得了不低的排名。

从今年已经跑出来的游戏产品观察,我们可以感受到,国内小游戏平台上的玩家画像开始与欧美手机用户重合了。这种重合,一方面说明小游戏平台将国内用户的休闲需求集中到了一起,形成了势能。另一方面也说明国内中重游戏取得了迅猛发展,将中重度玩家逐渐从手机平台分离出去了。中重度游戏与轻度游戏并不是零和博弈的关系,而是互相补充的关系。当硬核玩家越来越不能容忍重度游戏拿“小游戏”内容浪费自己时间的时候,纯粹的休闲游戏也就有了更多的用武之地。

超级平台的野心不过,对于微信和抖音这些超级APP来说,它们发展小游戏有点醉翁之意不在酒,而是怀有更大的野心。所以,我们再问小游戏是否迎来iPhone时刻也许并不准确。相比于乔布斯的时代,未来在没有重大技术变革的前提下,硬件对于用户的筛选作用将逐渐降低,相反,软件平台的用户筛选作用将变强。换句话说,我们无法再以用户使用哪款手机而判断他的好恶、确定他的需求。反而是使用微信、抖音等不同APP的用户画像更容易把握。而微信和抖音等平台现在做得最多的事,就是打破硬件对软件的束缚,把手伸向更远方的流量,把更多用户吸纳进入平台。比如微信电脑端就早早进行了更新,不但支持用户在PC平台打开小程序,还开通了在线付费通道。在电脑端玩小程序游戏,对标的是打工人的摸鱼场景,本质是对传统网页游戏的平替。而这种需求比想象中大得多。

据微信方面分布的数据,微信PC端小游戏商业化规模相较去年增长了130%、用户规模增长了55%、PC人均时长是移动端3.9倍、ARPPU为两倍。而无论是PC还是移动端,这些收入都会体现在小游戏的畅销榜单之中。如今的微信小游戏榜单,已经变成一个涵盖多平台用户场景的跨端榜单。这并非是微信一个平台的趋势,所有平台如今都在“跨端”。小游戏已经摆脱了无需下载、画面简陋、玩法单一等固有标签,突破了硬件限制进入更多的使用场景,意欲填满玩家的所有碎片时间。事实上,小游戏的爆发反应的正是超级平台的流量焦虑。当前,无论什么平台都已经很难通过硬件手段禁锢自己的流量,各大平台之间无时不在进行流量争夺战。所以,哪怕是出于防御性的考虑,平台们也必须布局小游戏,随时填补可能出现的流量外漏。在国内,美团、滳滳都尝试在自己的APP里植入原生小游戏入口,美团今年初还召开了一场小游戏发布会,展示了自己三年布局的成绩。

在海外,最新的消息是YouTube在今年5月底向所有用户推出了自己的小游戏应用平台Playables,首批游戏包含了《愤怒的小鸟》《割绳子》等许多经典小游戏。甚至连安卓模拟器Blue Stacks 都想通过云技术等手段实现类似微信小游戏的功能,以此来抗衡腾讯与微软合作推出应用宝PC版。

看来,小游戏在未来将成为超级平台的一项“基础设施”。小游戏的属性不再会以手机还是PC这样的硬件维度去划分,而是变成反映平台用户价值的一面镜子。越是全民性的平台,越可能流行大众化的小游戏,而越是垂直的平台,越可能流行亚文化受众的小游戏。只能说,小游戏的崛起是现象。平台不想让自身流量失血,想让流量更高效变现,才是小游戏崛起的本质。当然对于游戏开发者而言,平台之间的角逐无疑能带来更多机会。而这机会不只出现在国内,而是放眼全球皆是如此。只要平台之间的战争不结束,小游戏就永远有再造爆款的机会。