晶核、凡修等新游爆红背后,我发现了一个共同的宣发打法_电竞网

晶核、凡修等新游爆红背后,我发现了一个共同的宣发打法

来源:电竞网 2023-07-19 10:18:13 电竞资讯

这些年,一幕幕新游初入市场后便淡出视野的情景发生在陀螺君眼前。

一方面,不少“超级精品”无情地拉高了玩家的兴奋阈值,特别是对于游戏有着更高价值的核心用户,大量被它们所占据;另一方面,“信息茧房”让玩家注意力无法都汇聚到新游中,成为行业新的难题。

拥抱变化的一批开拓者尝试采取“包场式”投放突围,只是该方式没能解救所有产品,背后折射出高额竞价并非获取高质用户的唯一条件。而后也引发了从业者的思考,为求精准获客,搭建出属于自己的社区或直播在内的私域流量。

令人振奋的是,行业创新并未停止。近月上线的一些知名新游,包括上周首发一举冲上各大游戏畅销榜的《晶核》,都不约而同地选择了与部分“厂商联运渠道”深度合作,精细化运营核心用户,且收获了不同程度的亮眼表现。

精品游戏井喷,行业迎口碑运营时代

一个业内的共识是,新游要想唤醒大多数“沉默”的玩家,口碑积累是重要指标。今年大多数新游的画风和品质都更契合新生用户审美,这点也能从用纯品牌向的素材做投放的新游得到验证。

内容为王的本质是粉丝认可,让玩家投入情感的过程中,实现更多的口碑传播和长效留存。而无论是种子用户还是核心用户,他们都是从测试期就有意走进游戏的用户。对于游戏而言,获取核心用户数量占比足够多,便有机会提升游戏后续的成长幅度。

一是作为游戏忠实的粉丝群体,核心用户会和游戏共同成长,并带动其他玩家活跃和付费。根据手游收入的二八定律来看,20%的核心用户将会贡献80%的游戏收入,核心用户的价值远比想象中要大得多;二是核心用户会在社交平台上分享心得和二创内容,进一步提升游戏的热度和新增,尤其是现在的玩家,对品牌认可后会主动给游戏发声。

当前,版号发放常态化,若按今年国内外产品蜂拥上线的现状看,买量获取核心用户的效率势必大大降低。但如果转换视角看,外面的买量竞争变得严重饱和,相反流量更聚合的联运平台或许对产品有更大的助力空间。

针对新游如今面临的核心用户转化困境,作为国内安卓阵营头部之一的OPPO,创新升级精细化运营策略,前置瞄准核心用户的高质量转化。陀螺君从OPPO游戏官方了解到,与其合作的《晶核》、《凡人修仙传:人界篇》、《新仙剑奇侠传之挥剑问情》、《镇魂街:武神觉醒》等多款精品新游,在OPPO平台的核心用户准确率均超80%、核心用户预约转化率相较以往均提升30%以上。

锁定核心用户,平台创“新游”突围空间?

所谓开弓没有回头箭,作为内容属性的游戏,立项之初就要考虑市场机会、用户喜好、开发成本等因素,每个要素都可能导致游戏的成败。推广亦是如此,能否获取到匹配的玩家受众,同样是一次“大考”。

OPPO游戏此次的策略,正是将精细化运营的战场拉回预约期,从预约阶段便将用户数据做透,让新游更好地圈定核心用户,最终目的是提升新游发展的各项核心数据。

具体来说,在预约期阶段前后,OPPO游戏对目标核心用户的画像进行分层调研,从而获取高质量转化,而这也预示着OPPO的游戏用户画像将不再模糊。此举的意义在于,这不仅帮助新游在推广宣发时更高效、更精准,同时将反哺研发环节,更深刻洞察核心用户的需求。

1、用户分层运营的价值

具体对行业的促进价值在哪?我们先来说说预约期核心用户的转化拉升。

相较于上线后投入,以往游戏开发者对产品预约期的关注,更多聚焦于预约量级的提升。但如果在这个阶段能精准的获取核心用户,在更短的时间内回本,游戏将能快速把重心放在建立良性的运营生态环境。

国内开发者在制作一款游戏前,往往也会先规划玩家受众群体,但真正到发行阶段,获取的用户结构可能大相径庭,就可能导致产品在运营策略上的错误动作不断。

传统的圈定用户分层和标签方式以投放调研问卷为主,但单向的模式难建立深层关系;而且即便产品的用户分层定位较清晰,传统场景下想对不同用户做不同的运营策略也较受限。

而在OPPO游戏升级的精细化运营模式下,则有效解决了这一难题。OPPO游戏将用户分层的动作提前至路演沟通期,双方针对产品特点双向沟通,明确分层思路,并通过数据调研和测试修正,最终通过OPPO场景化资源的预约投放实现用户转化。

确定用户分层——正如《晶核》策划 猫哥提到,因动作类刷本游戏在国内有着深厚的端游历史底蕴,所以《晶核》在发行阶段需要克服的难点,正是如何在移动端将高质量的核心用户进行筛选并触达。对此,OPPO游戏基于OS层面的数据整合能力,测试用户洞察及分析,更精准地将核心用户拆解细分至12层,针对不同用户的属性及量级,厘清差异化的触达思路及策略。

目标用户转化——基于核心用户的二次修正后,OPPO游戏针对不同的分层用户痛点,配合市场节点与游戏开发者共同设计活动方案,最大程度提升预约转化率。

据官方透露,针对品类用户OPPO游戏以活动福利、爽点特色等为转化重点。例如在《晶核》中,OPPO游戏洞察到社交MMO用户对福利、称号、荣誉有较高追求,特别设计预约签到任务,玩家预约期累计可获得“金币、狂猎之证”等游戏内道具以及OPPO渠道独家荣誉称号等8种福利礼包,通过着力打造专属感,提升玩家黏性,促进该品类的预约转化率提升45%。

针对IP用户,则聚焦IP资源如剧情、主角、场景等。通过唤醒IP粉丝的情感共鸣来撬动对游戏的参与,以《新仙剑奇侠传之挥剑问情》为例,OPPO游戏通过前期测试发现用户对剧情有着更重偏好,便首次尝试小游戏模式,邀请IP用户优先体验游戏剧情,最终拉动IP用户转化率,较游戏整体目标用户提升8%。

IP经典对话、IP主角

综合案例来看,OPPO游戏针对预约阶段的精细化运营策略升级,一方面在于以更科学的手段,帮助游戏前置定位用户分层;另一方面则是结合不同分层用户属性,搭载契合的OS场景、内容形式,实现核心用户的逐一破圈。

2、刺激用户行为转化

正如杭州洛顿网络科技有限公司VP孟凡华强调,过往首发用户激活的主要难点在于如何唤醒已下载未打开游戏,以及已预约未下载的用户,而此次《镇魂街:武神觉醒》首发期间在OPPO平台的预约用户激活率,较该游戏大盘提升了80%。

这一亮眼转化得益于OPPO游戏采用了两种核心打法,首先是OS全场景品效合一。例如通过OPPO负一屏、OPPO游戏空间的组件功能与游戏内容结合,以及OPPO富媒体短信与游戏文案及美术素材结合等,同时将原来的「保资源位数量」调整成「保核心用户曝光频次」,只要核心用户进入OS任何一场景,都能沉浸式获取游戏首发信息;其次是配合有效的触达时机,OPPO游戏通过分析平台用户的活跃时间,帮助新游确定最佳触达时间,从而高效引导用户激活游戏。

OS全场景资源概览

在拉动付费方面,37手游高级运营总监 源浩表示,其难点在于持续提升玩家付费意愿。随着核心用户的转化提升,更有利于开发者挖掘潜在付费用户的价值,留住高质量的付费玩家,提升游戏产品的整体收益。

在《凡人修仙传:人界篇》上线期间,OPPO游戏通过投放IP内容的福利活动和专属高价值礼包,采用VIP服务实现1对1定向邀请,最终实现核心用户付费转化率较以往游戏提升15%。

《凡修》IP内容的福利向活动

综合上述案例来看,OPPO游戏通过这套前置精细化运营策略,实现了从用户分层运营、转化目标用户、提升游戏付费的全链路转化。

站在行业角度,这套新游运营打法。聚焦高价值的核心用户,比以往我们见过的宣发案例,俨然更具系统性、精细化程度更高,同时这也向外界展示了渠道的差异化价值,即利用渠道更丰富的场景、内容和运营手段,助力新游从“量”的提升,进一步到“质”的转化,满足其短期爆量和高质量转化的双重诉求。

从分发获量到高质量转化,OPPO游戏深化赋能

移动游戏的发展历程中,联运渠道一直扮演着举足轻重的角色,OPPO平台基于多年来行业积累的服务经验和渠道实力,不断刷新着过往纯“分发渠道”的刻板印象。

过去几年,OPPO游戏持续深挖渠道联运边界,在开放自身生态资源包括线上流量场景、线下门店等多元渠道外,还为开发者提供平台赋能,譬如此前推出的“OS全场景运营策略”,在新游首发和老游新推上,助力开发者在存量市场中获得新增量;与此同时,升级打造一站式内容社区平台——OPPO游戏中心,以丰富的精品内容栏目为基础,根据不同用户标签差异化、精细化推荐社区内容,帮助用户快速找到想要的游戏,同时开发者也可以通过社区与玩家进行更有效直接的沟通,对用户需求深入洞察,从而反哺游戏的长线运营。

游戏开发者的需求在逐步升级,OPPO游戏的每次策略调整正是对其诉求的积极响应。正如此次创新升级的精细化运营策略,OPPO游戏洞察了新游在「核心用户转化/付费」环节的痛点后,深挖核心用户价值,成为了对游戏开发者全生命周期赋能的一次重要补强。据官方透露,OPPO 游戏后续将基于精细化运营策略,推出分层运营转化漏斗报表服务,高效精准赋能开发者。

有理由相信,保持这种开放心态的OPPO游戏,未来将会不断创新服务,发掘更多赋能游戏共赢的机会。当联运渠道持续进化,游戏厂商们或许需要再次审视它所能释放的价值空间。