专访《迷你世界》IP商业化负责人叶柏延：游戏IP怎样做好潮玩？
随着潮玩行业不断发展，越来越多游戏公司开始试水布局。
但正如此前泡泡玛特首席消费者运营官周树颖所言【点击可查看游戏日报专访】，虽然游戏企业都具有很强的内容制作与商业推广能力，但做潮玩跟做游戏并不能一概而论，在供应链条的各个环节都存在新挑战。那游戏厂商该如何去做潮玩呢？
在前不久举办的第四届中国IGS数博会上，游戏日报围绕这个问题，找到了《迷你世界》IP商业化负责人叶柏延，和他探讨了一番。
《迷你世界》IP商业化负责人叶柏延
2020年下半年，《迷你世界》推出了第一套盲盒产品“迷你宇宙少女团”，在当年天猫双十一盲盒排行榜第二，此后，团队基于《迷你世界》IP开发的潮玩产品就经常出没于各潮玩榜单前三。据叶柏延透露，在《迷你世界》IP潮玩的用户结构上，游戏用户和非游戏用户的比例接近3:7，综合来看已经可以说是在潮玩行业做出一定成绩的游戏厂商。
“游戏厂商去做潮玩具有双面性，一方面在于有大量的玩家用户基础，而另一方面，做到后期市场很容易给你的产品贴上游戏产品的标签。”叶柏延解释了游戏厂商的优劣势。
而谈及具体策略时，叶柏延表示可以通过细分市场调研切入，先尝试“小单快返”这种比较小的制作成本去做产品的开发。核心的关键点还是一定要去抓细分市场，去体现自己产品的优势，后期重点则是需要真正做好IP的内容建设，才能让玩家愿意为产品买单。
《迷你宇宙少女团》系列潮玩产品
《迷你世界》怎么在潮玩领域布局未来？游戏厂商做潮玩还有哪些需要注意的地方？游戏日报与《迷你世界》IP商业化负责人叶柏延的交流，或许能给大家一些参考。
具体采访内容整理如下：
游戏日报：可以讲讲目前迷你世界在潮玩领域的整体现状吗？比如我们都做了哪些产品，市场规模如何，有哪些不错的成绩？
叶柏延：公司从2018年开始做IP的内容打造，19年开始做IP的文创周边的一些产品的开发。潮玩类的产品是在2020年下半年的时候开始做，我们第一套盲盒是《迷你宇宙少女团》。这套盲盒一经面世就爆火，到现在为止《迷你宇宙少女团》系列的产品迭代开发超过6个系列。
另外，我们拓展包括像迷你联萌、童话这样的其他主题系列盲盒系列的潮玩产品。我们从去年到今年不断的去打造益智类的变形玩具、棉花娃娃，文具类周边、软周边相关的文创产品。
目前IP文创产品的SKU个数超过600+，市场反响不错线下的各大连锁零售店都能够买到我们的文创产品。
游戏日报：公司什么时候开始布局的潮玩，对这个板块的价值怎么理解？《迷你世界》IP目前在扩展的有哪些领域？
叶柏延： 公司围绕着我们的IP去打造的文创产品，潮玩产品只一种IP的一种最直观的体现形式。
我们的愿景是打造一个国民级的超级IP。把我们的IP融入到线下的生活场景中，基于这个目标去做的文创产品开发，基于潮玩本身的表现形式很不错，很适合对IP进行直观的展示。
除了潮玩之外，包括益智玩具、文具、家居生活用品以及日化消费品等等，这些能够占据这个消费者线下的生活场景的领域，都是我们未来产品开发的方向。
游戏日报：在我们自己的调研中，买迷你世界相关潮玩的消费者有多少是非游戏的用户？他们选择迷你世界相关潮玩的原因有哪些？
叶柏延：根据市场调研的数据，游戏用户和非游戏用户的比例大概是3:7。主要两个方向，一是从潮玩产品来说，买潮玩类的产品用户有七成到八成全都是80后、90后、00后的女性朋友们居多，且他们购买的场景大部分是线下的消费场景。比如说去逛商场活动的时候随机买了潮玩产品。线下的整个销售体量是比较大的，吸引来购买我们产品的人群基本上都是路人粉为主。
用户为什么要选择我们的产品，我认为应该是有3点主要因素。
第一点就是颜值即正义，当消费者在线下购物时，不经意路过看到这个产品很漂亮，特别喜欢你会想买，这个就触发了消费者的消费冲动。
第二个就是我们的产品场景化、主题性。现在已经很难通过单一的产品去刺激消费者进行购买，我们更多的是和消费者建立一种情感链接，比如说你今天的心情是怎么样？你对你自己近阶段的这种状态的理解，然后恰巧反映在一个主题产品上，就能快速地完成一种消费者和产品之间的情感链接，产生强烈的寄托和认同感。
第三点的关键就是产品的差异化和性价比。比如你的产品跟市场上的同类有没有差异化的竞争，你在功能性或者是产品的品质上能不能比别人做的更好？有自身产品突出的卖点。
综上所述，我认为这三个方面都是消费者在去做选择非常重要的因素。
游戏日报：刚才您也说到和其他潮玩的一些对比，像是其他头部潮玩厂商一般是自有IP+合作IP产品，迷你世界做潮玩在拓展合作IP时会不会有所局限？或者说这反而能成为一种优势？
叶柏延：《迷你世界》IP是非常开放的，本身《迷你世界》是一个开放的UGC创意平台。对于我们IP内容和商业化来说，我们有庞大的IP元宇宙的世界观，有超过1024个星球，有100多个IP，IP的内容储备是非常多的。
其次我们会与国际或者国内的知名IP做一些内容或产品的联动。比如我们跟《变形金刚》、《小马宝莉》、《斗罗大陆》，包括近期我们刚上的跟三丽鸥的游戏内的联动合作等，未来不排除我们会把联动的IP做成相关的各类文创产品。
我们认为在这方面我们在市场上是非常具有优势竞争力的，因为我们本身就是一个非常开放包容的创意平台。
《迷你世界》潮玩产品
游戏日报：我们是有没有和其他潮玩头部厂商交流过，《迷你世界》IP相对会有哪些优势呢？
叶柏延：《迷你世界》IP的优势我觉主要有三点：第一点我们有比较庞大的用户规模。
第二点平台是一个UGC的开放性创意平台。相关的内容素材、设计素材一直在不断地源源产生。我认为在现在潮玩行业里面，这是我们非常大的一个不同的特点。
第三点，我们一直在围绕着自身IP的内容去做扩展，实现IP的内容+IP的商业发展。
我们不单单是大家所理解的游戏厂商，实际上我们是一个沙盒创意平台。公司不仅有游戏，还有动画、电影、漫画、番剧，文创的产品。
这所有的一切都是围绕着我们的IP的内容和IP的商业化能够去实现陪伴我们的用户成长快乐。
游戏日报：目前游戏厂商基本都有涉及潮玩，从咱们的发展历程来看，游戏厂商做潮玩领域的优势有多大？放到整个市场去竞争，又有哪些劣势？
叶柏延：其他游戏厂商我不是特别了解，但是从我们来讲的话，优势还是在于有用户基础，第二是有成型的游戏的IP的形象、有IP内容。相对比潮玩的一些厂商，游戏厂商更有比较广泛的这种用户群体基础和认知基础。
同时我们有些思考，主要是当游戏厂商在做潮玩产品时，市场大部分人还是会给你贴游戏标签，认为你就是一个游戏IP，游戏厂商去做潮玩容易成为标签化的产品。
游戏日报：您怎么看游戏行业+潮玩的未来发展趋势？
叶柏延：我认为游戏本身就是IP的一个环节，游戏是IP呈现的一种方式。我们IP呈现的方式有很多种，比如说是动画、游戏、番剧、漫画、广播剧、图书等等，重要的是怎么样持续的把IP内容打造好吸引用户陪伴用户成长快乐。
未来希望通过在更多领域的拓展，让更多的用户和消费者对我们的IP有一个更深的认知度，最终回归到打造成为一个国民超级IP。
游戏日报：之前聊过一些用自家IP做潮玩的厂商，诉求更倾向于把潮玩领域的用户反导流进游戏，您觉得基于这种想法去做潮玩可行性如何？
叶柏延：我认为它是相辅相成的。很大程度上潮玩的产品的第一批受众一定是游戏的粉丝用户，其次再去拓展用户的边界，吸引到潮玩市场上现有的一些潮人用户。关于互相导流和转化，更核心的还是要看内容。你的内容能否吸引到消费者，而不是单单靠某款产品。
我认为更核心地方在于去做内容的建设，商业化潮玩产品它只是其中的一个板块。
游戏日报：您觉得IP向潮玩领域发展，会不会成为游戏领域长线IP的主流选择之一？对于初进入潮玩市场的游戏IP产品/团队，您有什么建议吗？
叶柏延：我觉得是会，因为游戏的体现形式它是比较单一，未来怎么样去多样化发展，获取更多的用户市场。
在整个国际市场上，比如衍生产品，全球最大的超级IP《精灵宝可梦》，它的衍生产品和商业化的体量占比是最大的，其次才是游戏和内容相关。随着我们未来整个社会和大家认知的发展，IP商品化一定会是成为一个主流的趋势。
对新进入这个潮玩类的初创公司，我的建议主要是首先应该去找准一个细分市场，知道自己想要做什么样的内容，什么样的IP，找一个细分市场去做切入。
其次是做好细分市场的用户调研，结合自身的一些优势，可以是产品的设计开发的优势和供应链的优势至少要有一个，再通过抓住细分市场用户去做切入。
从前的市场形式上来说，受到疫情和消费通缩影响市场较为悲观。我建议初创的企业可以采取“小单快返”这种比较小的制作成本去做产品的开发。核心的关键点还是一定要去抓细分市场去体现自己产品的优势。
游戏日报：目前咱们线下店铺的规模是怎么样的？未来在线下店铺这块有什么样的规划吗？
叶柏延：我们现在线下的门店主要是通过经销合作方式，将我们的产品铺各大连锁渠道比如：九木杂物社、KKV、TOPTOY、酷乐潮玩等等。未来我们计划做迷你世界的主题旗舰店，让用户可以在我们旗舰店去体验到《迷你世界》IP宇宙所有的内容和产品板块。
计划2023年开出我们的第一家旗舰店，到2025年会在国内拓展至少超过20家线下的连锁门店。