引爆TikTok、摆脱低端,中国玩具“再进化”_电竞网

引爆TikTok、摆脱低端,中国玩具“再进化”

来源:电竞网 2022-06-18 18:51:20 电竞资讯

图片来源:图虫创意

今年2月,美国玩具协会揭晓了有玩具界“奥斯卡”之称的2022TOTY玩具奖。其中,在TikTok上爆火的MagicMixies(魔法迷雾锅)和Squishmallow毛绒玩具,斩获了年度最佳创意玩具、年度最佳玩具、大众之选玩具等多个奖项。

图片来源:Amazon

从马桶冲水玩具、奶茶公仔,到LightPong派对灯光玩具、开花精灵,TikTok带火一批又一批“网红玩具”,其中不乏中国玩具公司的身影。

一直以来,中国作为“世界玩具工厂”,供应着全球70%~80%的玩具生产需求,但却在上游原创设计和下游品牌营销环节,缺少话语权。伴随着TikTok在海外的流行,玩具品类因其娱乐属性与TikTok完美契合,获得了新的用户交互渠道,玩具出海也迎来了低成本贴近用户、提高知名度、摆脱“低端制造”的新一轮生机。

同时,不仅限于TikTok,部分传统玩具工厂和新晋潮玩品牌,正通过各种方式适应海外消费者的需求。玩具出海来到2B转型2C的全面加速期,倒逼着生产端和营销端的“再进化”。玩具企业在产品创新和IP开发的道路上,获得关键驱动力。

01 敢投入,敢开发

一些公司的产品创新能力首先有了质的飞跃。

“以前做外贸,更多按照B端客户的需求去设计生产。现在接触C端客户变得更容易之后,自主研发的空间变大了,新品也会参考C端的流行趋势,TikTok、Instagram和其他社媒用户关注的解压方式,以及讨论较多的游戏、电视剧,都是我们设计灵感的来源。”

兰溪市伯仲工艺品有限公司经理陶伯翱告诉雨果跨境,公司现在有两条产品线,一条是减压玩具,一条是考古玩具。减压玩具是做了14年的老本行,考古玩具则是去年根据海外市场需求变化,新加的生产线,全部是原创自主设计。

目前,该公司减压玩具的平均开发周期已达到15天,考古玩具的平均开发周期则为10天。其中,设计占3天,包括1天出初稿、2天修改。设计好以后,打板开模7天左右完成。产出样品后发往美国,快的话3天能到,再花一两天的时间去测市场,根据测试结果安排生产。

“现在每月会推出至少10个新品,80%以上的样品都能进入最后的大批量生产阶段。最近的一个爆品是静音球,属于技术垄断型产品,因为配方的特殊性,国内能做的不超过3家工厂。目前国内还有些供不应求,之后合适的话会推向海外。”陶伯翱表示。

Cooraner静音球图源:受访者供图

陶伯翱的公司主营PU玩具,因为是半化工类型,相对塑料玩具来说,技术门槛相对较高。“想提高研发创新能力就是得胆子大,在符合安全标准的基础上,敢开发敢投钱敢去试。现在公司每年用于创新的投入大概有300多万。”陶伯翱告诉雨果跨境。

疫情之前,陶伯翱每年都会去拉斯维加斯参展,慢慢积累了很多当地资源,庞大的B端客户基本盘构成了公司极致推新吸引C端客户的底气。

据悉,一套样品玩具模具的成本近2000元,而用于大批量生产的模具成本在一两万左右。因为在全美有270多家合作批发商,2016年至今,陶伯翱公司开发的新品基本没有亏损。有庞大的客户基数兜底,公司在创新开发上的投入也更大胆。现在公司在奥克兰机场附近还设置了自己的海外仓,以优化C端客户体验。

除了产品创新,在专利版权申请和创造IP上,该公司也投入了更多精力。

“2016年,我们公司有三款产品在整个美国都属于大爆款,但因为当时我们没有注册商标和版权专利,那年整个行业有100多家工厂因仿制这三款产品而兴起,后来大家打价格战,还把价格拉死了。那次可以说是非常惨痛的教训,之后每次就会先申请专利了。”陶伯翱说。

目前,陶伯翱的公司正着手开发卡通动物IP和相关品牌,例如精英球品牌Cooraner,和考古玩具品牌SurpriseDig。公司对愿意打上制造商商标或品牌名销售的B端客户,提供更多让利,以求扩大品牌知名度,“之后如果能组建好的团队,也会更主动地去做C端用户运营和IP营销推广。”

02 IP打造三部曲

一些新晋潮玩品牌在经历了几年的海外探索期后,也开始积极开拓2C商业模式,尝试加强海外消费者触达,让消费者形成具象的品牌认知。

例如,泡泡玛特从依赖各国、各地区经销商进行市场拓展,逐步转向通过独立经营、参股经营等方式,开设海外附属公司和联营合营公司,来拓展业务。在推出针对不同市场的个性化独立站之外,泡泡玛特还加强与海外各地艺术家、品牌的IP合作,推出含有当地文化元素的商品,尝试引发消费者的情感共鸣。

图片来源:东北证券

“产品其实有两层含义,第一层是功能性的,第二层是精神性的或者说文化属性的。这个在玩具产品上体现得尤为明显,80%的消费者购买玩具,是因为玩具产品的精神和文化属性。”深圳华趣控股有限公司董事长洪建荣认为。

在玩具出海从2B求销量转向2C求声量的新阶段,打造品牌的文化IP,是众多潮玩企业首先尝试的路径。

IP的形成主要分为三个阶段:首先,IP形象密集曝光,强势占领消费者心智。这一阶段的潮玩企业着重突出IP的记忆点和新鲜度。

以泡泡玛特为例,渠道上,其通过海外电商平台及独立站的运营、开设直营店等方式,触达消费者并持续引流;营销上,其通过海外社交媒体平台粉丝运营、参加伦敦MCM动漫展、美国DesignerCon潮流艺术盛会等国际知名潮玩展会,吸引了大批粉丝关注。

产品上,针对不同国家、地区调整产品组合,强化产品稀缺性。如在韩国,泡泡玛特为当地消费者独立设计了结合传统乐器长鼓的PUCKYJANGGU;在新加坡,其先后推出了PUCKYRoseKinght和SpaceDimoo等结合新加坡历史文化的产品;在英国,其首发了英国Skullpanda黑女仆等。此外,泡泡玛特也会与海外优质IP,如哈利波特,合作推出联名款,借势破圈。

泡泡玛特与哈利波特联名款视频在TikTok播放量超80万次图源:TikTok

第二阶段的重点,是维持IP热度,延长IP生命周期。

一般来看,IP分为内容IP和形象IP两种类型。相比日本、美国依托成熟的动漫、电影产业发展而来的内容IP,中国的IP泛娱乐产业仍处于早期阶段,玩具产业链上游的IP内容与下游衍生品尚未形成全面联动。潮玩企业出圈的更多为一些形象IP,如十二栋文化的长草颜团子、泡泡玛特的Molly。

形象IP有两大弊端,一是缺乏故事延展性,热度维系时间短,消费者容易审美疲劳。二是形象IP之间缺乏连接性,无法相互赋能,同质化IP的推出反而会挤压老IP的生命周期。

同样是不断打造新IP,内容IP却是完全相反的效果,衍生的动画片、电影能不断地给IP赋予新价值。以漫威为例,每一部新影片上映时,都会带动之前的IP热度上升。《复仇者联盟4》的热映,带动钢铁侠、美国队长等个体IP的关注度都大涨。

而形象IP想要延长生命周期,只能依靠持续的营销投入,或者革新形象、提升IP惊喜度。前段时间爆火的可达鸭音乐盒就是一个绝佳的案例。其魔性的声音与动作,迎合了当下年轻人中流行的“丧文化”,为网友们在整体环境压力下,提供了一种自我嘲解方式。这些二创也使可达鸭获得了更立体的形象。

将新奇感转化为精神满足感、沉淀IP情感价值也是IP打造第三阶段的重点。世界知名形象IPHelloKitty也曾面临增长疲软、收入放缓的困局,直至三丽鸥(HelloKittyIP持有者)重新将其定位为“成年人的玩乐通行证”。并锚定日本动画全盛期的时代情怀,为形象IP提供更多精神属性,才逆转颓势。

此后,HelloKitty也踏上了内容化的道路,丰富了IP故事线,例如手游《HelloSweetDays》、动漫《三丽鸥男子》。

而在这方面,国内的潮玩企业已有所尝试。据悉,出海潮玩公司52TOYS正在与合作伙伴规划旗下IP变形机甲BEASTBOX的影视动画内容,漫画、小说将在今年下半年陆续公布,未来还将有真人电影和动画推出。

03 玩具产业新风向

有时候打败马车的,不一定是更快的马车,而是汽车。

近年来,传统玩具行业也出现了一些变革的机会,玩具出海亟需关注新的行业风向。

其一,玩具订阅服务受到关注。

去年10月,日本玩具订阅网站Toysub!登记在册用户数突破一万,同比增幅高达170%。该网站通过收集、分析不同类型用户对不同种类玩具的需求、喜好、评价等信息,形成选品配对模型数据库,主打为订阅用户提供个性化玩具产品。Toysub!受到关注之后,日本市场又涌现了十几家提供玩具订阅服务的机构,如KidsLaboratory、IKUPLE等。

同年11月,美企Lovevery斩获1亿美元C轮融资,估值达8亿美元,使玩具订阅服务在美国市场也重新成为风口。Lovevery开发的针对0-12个月婴儿发展发育的玩具盒子——LoveveryPlayKits,专注解决新生儿早期教育难题,被《时代》杂志评为2018年最佳发明。

玩具订阅市场的火热也为玩具出海提供了新方向。“很多家长有买玩具的需求,但不知道该给孩子买什么样的玩具。我们平台就通过订阅制的方式,帮助家长进行筛选,定期为孩子寄送匹配的玩具盒子。”玩具出海电商Suntisfy创始人孙骥野表示。

其二,专业级、智能化玩具的发展,令人瞩目。

随着智能时代到来,电子游戏的兴起对玩具行业的传统模式带来了冲击,智能互动玩具应运而生,也为玩具品牌出海带来了更多机会。

例如,大疆推出的机甲战车RoboMasterS1,配备五核SOC处理器、31个传感器和大疆标志性云台,支持定点射击、移动射击、自动驾驶竞速、第一视角对战、机器人乱斗等多种活动。佳奇科技推出的多款智能变形机器人,不仅能进行智能对话、完成小玩家的编程动作,还具有简单的互动教学功能。

这些智能玩具不仅提升了玩具的趣味性,也迎合了市场对玩具产品益智性的需求。根据市场调研机构FortuneBusinessInsights的报告,全球益智玩具市场预计将从2021年的688.1亿美元增长到2028年的1326.2亿美元,预测期的复合年增长率为9.83%。

其三,TikTok或成海外玩具内容引爆入口。

“TikTok的主要用户群体偏年轻化,和我们玩具产品的用户群体有较高的重合度,现在我们出新品几乎都会放到TikTok上试一试。前段时间结合魔法迷雾锅的热点,公司推出了断物还原魔盒。那个视频的播放量超百万,当月订单量也有明显提升。”商家Angus告诉雨果跨境。

Angus从去年开始运营TikTok,目前账号已经积累了快10万粉丝。他表示,短视频的流量爆发力强,不过也会有不稳定的时候。直播从长远来看更加可持续,之后公司打算开展一些玩具类的直播持续引流,或者直接推出有玩具IP的虚拟直播间。

纵观整个玩具出海历程,中国玩具商承载的功能,早已从单一的加工生产,逐步向研发创新、IP营销和商业模式创新的方向进化。虽然这一过程仍面临诸如内容生产薄弱、品牌认知度不高、本地化等难点,但产业链上的各个环节。都已做好了面对新一轮变革的准备,从单一的比拼价格,转向对用户交互、内容布局,以及对前沿技术、新兴模式的探索。

玩具出海,正在破局,迈向下一个未来。