LOL电竞新的商业模式？支持第三方赛事/更多游戏内销售

3月15日，拳头游戏发布了《对英雄联盟电竞策略调整》，这篇文章由电竞业务总裁John发言，讲述了他们将在LCK、LEC和LCS三个赛区实行新的商业模式。电子竞技行业遇到瓶颈已经是公开话题，很多俱乐部都表示在后疫情时期运营艰难，LCK队伍都在抱怨收支赤字，LCS今年则是变成了8支队伍。知名媒体福布斯在今年1月发布过文章，对电竞商业化进行了详细分析，认为电竞的流量变现遇到问题，俱乐部和联赛陷入了破产危机。

John在开篇提到电竞走向衰落这种说法有些夸张，英雄联盟社区对于电竞的热情依然很高。2023年英雄联盟赛事收视率很高，MSI和S赛的平均观看分钟数增长率将近60%，地区联赛的这个数据也增长了16%，英雄联盟在亚运会上受到了很多关注。至于2024年初的收视人数也开了一个好头，他们期待首届名人堂、成都MSI和欧洲S14能够带来赛事的新巅峰。事实上，虽然全球的电竞行业在走下坡路，但英雄联盟和无畏契约的数据确实还不错。

此外，John也承认了整个游戏行业面临商业性挑战，导致拳头在今年1月裁掉了11%的员工，其中包括电竞部门的人员。他指出来目前联赛和俱乐部，过于依赖赞助作为收入来源，但后疫情时代全球经济低迷，赞助业务的形势不容乐观，对俱乐部的持续运营带来挑战。话虽如此，随着2024年的经济形势回暖，英雄联盟电竞获得了一些新的赞助商，老赞助商也选择继续合作，这让英雄联盟电竞商业模式有了底盘。

但守成显然无法应对时代浪潮，早年拳头和俱乐部的营收过于依赖电竞，这是一个不够健康的发展模式，所以他们决定调整收入分成结构，更加注重游戏资产销售。也就是说，英雄联盟会推出更多电竞主题的游戏道具，这部分资产的销售额会和俱乐部进行分成。在过去几年中，拳头尝试过这种方式，但主要是在MSI卖个皮肤，S赛卖一套战队图标。而从2024年开始，拳头会销售更多战队主题礼包，毕竟游戏道具的销售收入更加稳定，不像赞助商渠道的收入那样有很多限制，而且能够应对全球经济衰退的情况。

开源问题得到缓解，才能实现可持续发展。关注过英雄联盟电竞的观众都知道，四大联赛采取特许经营权，俱乐部想要进场就要花钱买名额，海外三大联赛的进场费用是1000万美元左右。成为联赛的合作伙伴后，俱乐部能够获得联赛收入的50%，但从过去两年的LCK财务报告来看，收入分成获得的实际收益并没有那么高，因为职业选的身价越来越贵，俱乐部维持运营的成本很高。这导致LCK在2023年底宣布推出工资帽，来限制顶级选手的薪资，从而降低运营成本减少赤字问题。

拳头推出的新措施是，俱乐部不用一次性支付1000万美元，而是分成好几年的多次收取，这让俱乐部在财政方面的压力有所缓解，能够将现金流用到俱乐部运营方面。在2017年宣布退出IEM巡回赛后，拳头基本上不允许俱乐部第三方大型赛事，这是为了保持自家赛事体系的热度。但从2024年开始，拳头允许俱乐部参加第三方赛事，包括今年夏天沙特阿拉伯举办的石油杯。这些第三方赛事的奖金很高，赛程方面相对较短，拳头做好赛程的协调后，可以让俱乐部和选手获得更多的收入。

另一个改动则是联赛收入的分配，在过去几年的特许经营制度下，联赛冠军和联赛垫底队伍获得的收入分成，并不会相差太大，这导致部分队伍选择摆烂，不利于联赛的持续发展。新的规则减少了俱乐部与联赛的赞助业务冲突，拳头将创建一个全球收入池，将英雄联盟电竞的数字收入集中起来，分成3个部分进行分配。

50%的收入分配给一级队伍，这个是传统的大锅饭形势。15%的收入基于队伍受欢迎程度进行分配，鼓励俱乐部招募明星选手和加强品牌建设。省下的35%收入分成两个部分，一部分是基于赛区内成绩排名，另一部分是基于国际赛事成绩排名。在这种分配方式下，成绩好的队伍会获得更多的收入，如果成绩不好的队伍就该考虑俱乐部人气，吸引更多的粉丝关注他们，争取在其他方面获得收入补贴。这些收入是数字方面的分成，而LCK、LCS和LEC队伍仍然会获得来自拳头每年的固定津贴，拳头将赞助、媒体等收入的50%分享给俱乐部。

结合拳头在年初的裁员措施，他们应对后疫情时期的电竞低迷情况，选择的是开源节流方式，在保证自家基本盘的情况下，让俱乐部有更多的营收方式。比如允许参加第三方赛事，提供更多游戏道具收入分成，鼓励俱乐部提高成绩和发展人气。英雄联盟电竞的可持续发展，是建立在拳头和俱乐部的共同努力情况下，现在拳头画了一个新的大饼，鼓励多方一起参与到生态建设中，从而达到合作共赢的目标。

以上的改动主要是针对海外的三大联赛，因为其中的不少措施已经在LPL内实施了。毕竟国服和LPL联赛是由腾讯直接运营，拳头毕竟是美国科技公司，办事效率和追求营收方面，远不如国内的运营团队。但拳头也提到他们正在和LPL，共同探讨商业化模式的演变，这套方案其实在无畏契约电竞里已经开始实施，VCT甚至取消了联赛加盟费，每年还有临时席位队伍。不出意外的话，我们应该会在2024年下半年，看到英雄联盟战队胶囊的出现，里面会是以战队元素作为特色，设计的一套游戏道具，吸引电竞观众购买来获得更多游戏营收。

说到底，电竞这项新兴运动的本质是商业营销，而且捆绑了游戏开发商和俱乐部，但俱乐部仅仅是作为电竞团队来运作，显然是赚不到什么大钱。在不断提升的运营成本压力下，电竞行业的增长速度明显放缓，寒冬随着后疫情时代浮出水面，赞助商减少这项风险投资，那电竞团队的重点就不再是增长，而是如何保持可持续和盈利。考虑到粉丝们对于电竞的兴趣仍然在不断提高，拳头此举是希望从高度活跃的粉丝群体中获利。毕竟电竞队伍不像传统体育队伍，能从主场门票和特许经营销售中获利，拳头也无法从流媒体版权交易中获得很高利润。

像京东和滔搏这种大型品牌，他们能够承受得住电竞部门的支出成本，因为这个是一种营销工具，电竞队伍能够为母公司品牌带来人气。但对于那些中小型的电竞俱乐部，如果度过这个艰难时期就充满挑战。无畏契约在2022年全球冠军赛期间，通过游戏道具礼包获得4200万美元，他们将一半的收入均分给16支参赛队伍。而在上个月，无畏契约发布了VCT战队的礼包，里面包括皮肤、选手卡、吊坠等游戏饰品，俱乐部能从商品销售中获得好处。这种游戏内的收益分享服务，是电竞行业现阶段的最佳解决方案，所以拳头决定应用到英雄联盟，为俱乐部的运营提供资金。